Ngày nay, vấn đề cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm nữa, mà điều quan trọng không kém là làm sao để sản phẩm mang thương hiệu luôn nằm trong “Top of mind” của khách hàng. Do đó, việc xây dựng và hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu được xem là một trong những hoạt động chính yếu, có vai trò to lớn trong việc tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm và về doanh nghiệp, đồng thời thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ phân tích rõ hơn về các yếu tố cấu tạo cũng như quy trình xây dựng nên một bộ nhận diện thương hiệu hoàn thiện.
Có thể bạn muốn tìm hiểu về: Ấn phẩm truyền thông
Nhận diện thương hiệu là gì?
Có quan điểm cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu chỉ bao gồm những thành tố của thương hiệu như: Tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu hoặc màu sắc đặc trưng, sự cá biệt của bao bì. Cách tiếp cận này có phần hạn hẹp, bởi trên thực tế, những thành tố này nếu không được thể hiện đồng bộ, rõ ràng thì khả năng nhận diện sẽ bị hạn chế đi rất nhiều.
Quan điểm khác lại cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các yếu tố thuộc đặc tính thương hiệu (brand identity), nghĩa là không chỉ gồm những yếu tố “nhìn thấy được” mà còn cả những yếu tố vô hình như ấn tượng, bản sắc,…
Cách tiếp cận này thì lại quá rộng và ít cụ thể về những gì được xem là bộ nhận diện thương hiệu, bởi có nhiều yếu tố sẽ nằm sâu trong suy nghĩ của khách hàng và công chúng. Trong khi đó luôn có sự khác biệt trong nhận thức và cảm nhận của những nhóm khách hàng khác nhau.
Xuất phát từ hai luồng quan điểm đó, một quan điểm khác tổng quát hơn và gần gũi với thực tiễn của hoạt động quản trị thương hiệu hơn được ra đời, đó là:
“Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm sự thể hiện của tất cả các thành tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau, nhằm mục đích nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính của thương hiệu.”
Như vậy hệ thống nhận diện thương hiệu trước hết phải là tập hợp của các thành tố thương hiệu như tên, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng cho thương hiệu, sự cá biệt của bao bì,… Chúng sẽ được thể hiện trên những phương tiện (ấn phẩm, vật phẩm…) và trong các môi trường khác nhau (môi trường thực và ảo).
Một bộ nhận diện thương hiệu cần phải được thể hiện nhất quán và đồng bộ cả về nội dung lẫn hình thức của tất cả các yếu tố nhận diện được xác lập.
Tìm hiểu:PR là gì?
Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm những gì?
Dựa vào phạm vi ứng dụng của bộ nhận diện thương hiệu, người ta chia thành 2 loại:
1. Bộ nhận diện thương hiệu nội bộ
Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ được sử dụng để phục vụ cho công tác truyền thông thương hiệu nội bộ, đồng thời xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Bao gồm:
- Bảng tên cài áo của nhân viên và ban lãnh đạo;
- Các ấn phẩm phát hành nội bộ như bản tin, thông báo, bộ giấy tờ văn phòng…;
- Thiết kế tại các khu vực làm việc;
- Đồng phục;
- Thẻ nhân viên;
- Các biển báo chỉ dẫn trong doanh nghiệp,…
2. Bộ nhận diện thương hiệu ngoại vi
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi được sử dụng chủ yếu trong các giao tiếp của doanh nghiệp với các đối tượng bên ngoài (khách hàng, công chúng, nhà cung ứng,…). Do đó nó được coi luôn là bộ nhận diện chính thức của hầu hết các doanh nghiệp.
Trong hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi, người ta lại chia thành 2 loại nhỏ hơn là hệ thống nhận diện cơ bản và hệ thống nhận diện mở rộng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cơ bản bao gồm các yếu tố như: Tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắ, kiểu chữ,… trong các tài liệu và ấn phẩm truyền thông.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng gồm có:
- Hệ thống nhận diện văn phòng: Danh thiếp, bìa kẹp hồ sơ, phong bì (A4, A5), giấy mời, thiệp chúc mừng, hóa đơn, phiếu thu, phiếu chi, phiếu bảo hành, thẻ nhân viên, huy hiệu (đeo ngực), mẫu slide thuyết trình, chữ ký email (signature email), bìa đĩa, nhãn đĩa (CD, DVD), avatar trên Facebook, Instagram, Skype,…
- Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông: Brochure, catalogue, flyer (tờ rơi), tờ gấp, poster quảng cáo, băng rôn (bandroll), standee, phông nền sự kiện (backdrop), các mẫu quảng cáo trên báo, trang trí hội thảo/sự kiện, cờ treo, cờ để bàn, profile công ty, đồng phục nhân viên,…
- Hệ thống biển bảng: Bảng hiệu (ngang, dọc), billboard, biển chỉ dẫn, pano, quầy tiếp tân,…
- Hệ thống bao bì, nhãn dán sản phẩm: Bao bì, hộp/thùng đựng sản phẩm, tem, nhãn, bố cục trình bày trên sản phẩm,…
- Hệ thống quà tặng, xúc tiến thương mại: Mũ, áo thun, tạp dề, cặp, túi xách, sổ, bút, USB, móc khóa, ô dù, áo mưa, các phương tiện vận chuyển (ôtô, xe buýt),…
- Hệ thống thương mại điện tử: Website, sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Sendo, Tiki), flash banner, email marketing, video clip (quảng cáo online),…
Bán tài khoản thiết kế Canva Pro chỉ 390k/năm
Vì sao doanh nghiệp cần thiết kế bộ nhận diện thương hiệu?
Một cách khách quan, chúng ta có thể nhận thấy, bộ nhận diện thương hiệu có những vai trò sau đối với sự phát triển của mỗi thương hiệu:
1. Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu
Đây được xem là vai trò rất quan trọng, xuất phát từ chức năng của thương hiệu là nhận biết và phân biệt.
Với mỗi thương hiệu, bộ nhận diện sẽ là những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng, tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể nhận ra và phân biệt được thương hiệu của bạn với các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện tốt còn góp phần tạo dấu ấn cho thương hiệu và gia tăng khả năng ghi nhớ đối với thương hiệu.
Sự đồng bộ và nhất quán của các yếu tố nhận diện là điều kiện và là cơ sở để gia tăng khả năng nhận biết, phân biệt đối với thương hiệu.
2. Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm
Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp doanh nghiệp gián tiếp truyền tải các thông điệp qua từng yếu tố nhận diện của hệ thống.
Ví dụ, qua các ấn phẩm, biển hiệu và các sản phẩm liên quan, khách hàng sẽ nắm được những thông tin đầy đủ, rõ ràng và nhất quán hơn về cả sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp thông qua bộ nhận diện thương hiệu.
Các thông điệp định vị cũng như những lợi ích và giá trị mà khách hàng có thể nhận được từ sản phẩm mang thương hiệu và từ chính thương hiệu thường được thể hiện khá rõ nét ở những hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn mực, hoàn chỉnh.
3. Góp phần làm rõ cá tính thương hiệu
Bộ nhận diện thương hiệu góp phần tạo được sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu. Thông qua cách thể hiện của các thành tố như màu sắc, kiểu chữ,…trên những phương tiện và môi trường khác nhau, khách hàng sẽ phần nào bị lôi cuốn, từ đó cảm nhận được một phần những thông điệp, giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng góp phần quan trọng thiết lập và làm rõ cá tính thương hiệu nhờ sự thể hiện nhất quán. Có 5 nhóm cá tính thương hiệu (Brand Personality) chính là: Sôi nổi, chân thành, mạnh mẽ, năng lực và tinh tế. Tuy nhiên, không phải mọi thương hiệu đều thể hiện được vai trò này.
4. Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp
Hệ thống nhận diện thương hiệu, mà chủ yếu là tên, logo, khẩu hiệu, màu sắc hoặc nhạc hiệu, trong không ít trường hợp sẽ tạo ra một sự gắn kết và niềm tự hào của các thành viên trong doanh nghiệp. Để rồi từ đó hình thành văn hoá doanh nghiệp, tạo khả năng tiếp xúc và hiểu biết về thương hiệu của cộng đồng.
Ví dụ, khi nói về thương hiệu giày dép Biti’s với slogan “Nâng niu bàn chân Việt”, khách hàng và công chúng sẽ cảm nhận được sự gắn bó và lòng tự hào dân tộc hơn so với các thương hiệu ngoại.
5. Đồng hành cùng sự phát triển của thương hiệu
Với vai trò để nhận diện (nhận biết, phân biệt, cảm nhận) bộ nhận diện thương hiệu luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu từ những ngày đầu thành lập đến khi đi vào dĩ vãng.
Một thương hiệu chắc chắn sẽ không thể tồn tại và phát triển nếu như thiếu hệ thống nhận diện thương hiệu. Thường thì hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tồn tại khá bền vững theo thời gian. Tuy nhiên để hấp dẫn và tạo hiệu quả truyền thông tốt hơn, nó cũng cần được làm mới và thay đổi tùy theo điều kiện và định hướng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Vào năm 2019, Viettel đã chính thức thay đổi bộ nhận diện thương hiệu lần thứ hai, gồm logo và slogan mới.
Về logo, trước đây logo của Viettel gồm 2 màu là màu xanh lá cây và màu cam. Còn logo mới có màu sắc chủ đạo là màu đỏ thể hiện sự trẻ trung, đam mê và năng động. Màu đỏ cũng là màu cờ Tổ quốc, thể hiện sự mạnh mẽ và là niềm tự hào dân tộc.
Viettel cũng đã bỏ biểu tượng dấu ngoặc kép trên dưới và chuyển thành icon tin nhắn nhỏ nằm ở phía trên của chữ i trong logo mới.
Về slogan, Viettel thay đổi slogan cũ là “Hãy nói theo cách của bạn” thành “Theo cách của bạn” để hướng tới chiến lược phát triển không chỉ tập trung mỗi vào viễn thông, mà còn mở rộng trong việc kiến tạo xã hội số.
Bán tài khoản Envato Elements chỉ 200K/tháng
Quy trình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu
Việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu có thể được thực hiện theo 3 phương án khác nhau, tùy theo năng lực và sự lựa chọn của doanh nghiệp.
- Phương án thứ nhất là do chính doanh nghiệp tự thiết kế bộ nhận diện.
- Phương án thứ hai là thuê/khoán đơn vị hoặc cá nhân thiết kế chuyên nghiệp.
- Phương án thứ ba là kết hợp cả hai phương án trên, nghĩa là chỉ thuê/khoán đơn vị tư vấn chuyên nghiệp một số nội dung nhất định.
Tuy nhiên, dù lựa chọn phương án nào để thiết kế các thành tố thương hiệu thì quy trình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cũng phải trải qua 6 bước cơ bản như sau:
Bước 1: Xác định phương án thiết kế và mô hình thương hiệu
Đây là bước khởi đầu và rất quan trọng trong quy trình thiết kế bộ nhận diện thương hiệu. Để xác định được phương án thiết kế, đội ngũ thiết kế cần căn cứ vào:
- Loại thương hiệu sẽ thiết kế;
- Phân khúc khách hàng;
- Thị trường mục tiêu;
- Những ưu điểm vượt trội và giá trị cốt lõi của sản phẩm;
- Ý tưởng định vị thương hiệu;
- Các phương án dự kiến để triển khai bộ nhận diện thương hiệu trong tương lai.
Việc xác định mô hình thương hiệu sẽ tạo điều kiện sử dụng hợp lý các thành tố thương hiệu như khẩu hiệu, màu sắc đặc trưng.
Bước 2: Khai thác nguồn sáng tạo để phục vụ thiết kế thương hiệu
Các doanh nghiệp có thể chọn một trong ba cách sau đây để khai thác nguồn sáng tạo phục vụ cho công tác thiết kế thương hiệu:
- Tổ chức cuộc thi thiết kế các thành tố thương hiệu đồng bộ hoặc riêng biệt cho từng thành tố như tên, logo,…với quy mô nội bộ doanh nghiệp hoặc rộng rãi trong cả cộng đồng;
- Tập hợp các cá nhân có năng lực thiết kế trong và ngoài doanh nghiệp thành một nhóm chuyên gia thiết kế;
- Thuê tư vấn thiết kế trọn gói.
Trong bước này, tất cả yêu cầu về bộ nhận diện thương hiệu được đặt ra càng chi tiết và càng chặt chẽ thì kết quả cuối cùng sẽ càng hoàn thiện. Kết thúc bước 2, có thể sẽ có nhiều phương án đề xuất cho hệ thống nhận diện thương hiệu.
Bước 3: Cân nhắc & lựa chọn các phương án thiết kế
Trên cơ sở các phương án thiết kế đã có, lúc này nhóm tư vấn thiết kế sẽ phải cân nhắc và lựa chọn trong số các phương án đó một hoặc một vài phương án thỏa mãn yêu cầu đề ra.
Trên thực tế, việc thỏa mãn được tất cả các yêu cầu là điều rất khó xảy ra. Vì vậy, ở bước này, việc xếp hạng mức độ quan trọng của các yêu cầu này là điều vô cùng quan trọng. Yêu cầu nào quan trọng nhất phải được đáp ứng đầu tiên, sau đó mới đến các yêu cầu kém quan trọng hơn. Tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong bước này là điều nên làm, đặc biệt là các chuyên gia ngôn ngữ học và thẩm mỹ học.
Do không có yêu cầu nào về việc doanh nghiệp chỉ được lựa chọn một phương án duy nhất, nên doanh nghiệp có thể lựa chọn cùng lúc nhiều phương án, đồng thời cũng có thể đăng ký nhãn hiệu cho các phương án đó cùng một lúc để sử dụng sau này.
Bước 4: Sàng lọc các phương án trùng lặp, gây nhầm lẫn
Ở bước này, cần xác định phương án được chọn có bị trùng lặp với những cái tên đã được đăng ký bảo hộ hoặc có gần giống với một cái tên nào đó đang được doanh nghiệp khác sử dụng hay không.
Ở bước này, cần tiến hành tra cứu tất cả tên thương hiệu đã được đăng ký hoặc đang trong quá trình làm thủ tục đăng ký, dựa trên cơ sở dữ liệu về nhãn hiệu quốc gia hoặc quốc tế. Ngoài ra, để chắc chắn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện khảo sát thị trường.
Thực tế thì việc tra cứu tên thương hiệu để phát hiện trùng lặp không phải là chuyện dễ dàng, nhất là khi tiến hành đăng ký tại nước ngoài. Nếu không có khả năng đọc hiểu ngoại ngữ tốt thì khó mà có thể tự tra cứu được.
Các công ty tư vấn về sở hữu trí tuệ hoặc các luật sư liên quan sẽ giúp ích rất nhiều trong bước này, tuy nhiên chi phí trả cho các công ty tư vấn trong trường hợp này có thể rất lớn nếu hoạt động tại thị trường nước ngoài.
Trong trường hợp các thành tố thương hiệu đã chọn từ bước 3 vẫn bị trùng hoặc gần giống (tới mức gây nhầm lẫn) thì khả năng đăng ký nhãn hiệu sẽ không được chấp nhận. Vì vậy quy trình được lập lại từ bước thứ hai (sáng tạo những thành tố mới).
Bước 5: Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về phương án thiết kế
Sau khi sàng lọc xong ở bước thứ tư, lúc này chỉ còn lại vài phương án để bạn lựa chọn. Để đẩy nhanh tiến trình ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới cho người tiêu dùng, doanh nghiệp nên tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng thông qua các chương trình giao tiếp cộng đồng hoặc là điền phiếu khảo sát online.
Mục đích quan trọng của bước này là phải biết được người tiêu dùng phản ứng như thế nào đối với thành tố đã chọn. Nó có gây được ấn tượng mới mẻ gì không? Người tiêu dùng có bị hiểu sai lệch sang một ý nghĩa khác không? Nó có vi phạm những quy tắc đạo đức và thuần phong mỹ tục hay không? Khả năng truyền miệng đến đâu?
Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có điều kiện thực hiện và thực tế không phải khi nào, với sản phẩm nào thì việc thăm dò phản ứng khách hàng cũng cần thiết và hợp lý.
Việc thăm dò phản ứng của người tiêu dùng cần được tiến hành một cách thận trọng, trên cơ sở xác định rõ tập khách hàng hoặc người tiêu dùng cần lấy ý kiến. Nếu quá nhiều người tiêu dùng không hài lòng với phương án thiết kế lần này, đội ngũ thiết kế có thể sẽ phải bắt đầu lại từ bước 2 trong quy trình.
Bước 6: Lựa chọn phương án chính thức
Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng và lắng nghe ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng, phương án cuối cùng sẽ được lựa chọn.
Như vậy chúng tôi đã chia sẻ rất chi tiết và cụ thể về triển khai bộ nhận diện thương hiệu, từ tiếp cận đến phân loại và quy trình thiết kế. Việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu là hoạt động mang tính chiến lược, đòi hỏi chuyên môn cao và kinh nghiệm lâu năm nhưng sẽ đem lại rất nhiều lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp.