Trước khi chính thức tung ra sản phẩm mới, doanh nghiệp thường phải tiến hành nghiên cứu thị trường – Market Research để đo lường nhu cầu và phác hoạ đúng chân dung khách hàng mục tiêu. Vì thế, trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu kỹ hơn về định nghĩa, phân loại và quy trình nghiên cứu thị trường chi tiết, hiệu quả nhé!
Có thể bạn quan tâm: Cách phân khúc thị trường
1. Nghiên cứu thị trường là làm gì?
Nghiên cứu thị trường (Market Research) được định nghĩa là quá trình đánh giá tính khả thi của một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, thông qua nghiên cứu được thực hiện trực tiếp với khách hàng tiềm năng.
Hay nói cách khác, nghiên cứu thị trường liên quan đến việc thu thập dữ liệu để tìm hiểu thêm về thông tin nhân khẩu học của khách hàng mục tiêu để một doanh nghiệp có thể tự tiếp thị hiệu quả hơn và cuối cùng là thành công trên thị trường.
Nghiên cứu thị trường là một phần quan trọng của bất kỳ chiến lược kinh doanh nào, cho dù doanh nghiệp có quy mô lớn hay nhỏ, mới thành lập hay đã có kinh nghiệm, hoạt động theo mô hình B2B hay B2C. Nó cung cấp các câu trả lời mà các công ty cần để đưa ra các quyết định sáng suốt.
Các tổ chức, doanh nghiệp có 2 cách để nghiên cứu thị trường:
- Một là tự thực hiện trực tiếp
- Hai là mua lại số liệu từ các công ty chuyên về nghiên cứu thị trường.
Một số công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu tại Việt Nam có thể kể đến như Nielsen, Kantar, Q&me, Ipsos, Axis,…
Quá trình nghiên cứu thị trường có thể được thực hiện thông qua việc điền phiếu khảo sát, thực hiện phỏng vấn và các quá trình tương tự khác.
Mục đích chính của việc thực hiện nghiên cứu thị trường là xem xét dung lượng thị trường cũng như mức độ hấp dẫn của thị trường có liên quan đến một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, sau đó tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm/dịch vụ đó.
Dữ liệu thu thập được từ việc thực hiện nghiên cứu thị trường có thể sử dụng để:
- Điều chỉnh lại các hoạt động tiếp thị;
- Xác định đâu là ưu tiên của người tiêu dùng (ưu tiên về giá hay ưu tiên về chất lượng sản phẩm);
- Xác định mức độ thành công hay thất bại mà một công ty có thể có khi mới tham gia thị trường hoặc giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ hoàn toàn mới.
Đọc thêm: 4P trong Marketing
2. Vì sao cần làm Market Research?
Dưới đây là 7 lý do giải thích vì sao nghiên cứu thị trường lại quan trọng và cần được tiến hành trong hầu hết các chiến lược kinh doanh:
2.1. Market Research là phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm
Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng những doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm có lợi nhuận cao hơn khoảng 60%. Và Market Research là cách bạn hiểu được những nhu cầu và mong muốn này của khách hàng ngay từ đầu. Bạn không thể xây dựng một chiến lược kinh doanh hiệu quả nếu như không hiểu gì về khách hàng của mình, đúng không nào?
Một trong những cách hiệu quả nhất để lấy khách hàng làm trung tâm trong tiến trình nghiên cứu thị trường của bạn là sử dụng mô hình phân khúc – nhắm mục tiêu – định vị (STP). Cụ thể:
- Phân đoạn (Segmentation): Suy nghĩ về các phân đoạn khả thi mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể thu hút. Các phân đoạn này có thể được xác định theo địa lý, nhân khẩu học hoặc theo cách khác;
- Nhắm mục tiêu (Targeting): Xác định phân khúc hoặc các phân khúc mang lại cơ hội sinh lời cao nhất cho công ty của bạn để bạn có thể tập trung tiếp thị cho các phân khúc này;
- Định vị (Positioning): Phát triển một chiến lược để giải quyết nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu và làm điều đó tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh của bạn.
2.2. Market Research giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn
Có 2 yếu tố chính để có thể kết nối hiệu quả với khách hàng của bạn:
- Các kênh tiếp thị bạn sử dụng
- Nội dung bạn chia sẻ
Ví dụ, bạn có thể tiếp cận gần 1/2 dân số thành thị bằng cách quảng cáo trên Instagram, nhưng bạn sẽ chỉ tiếp cận được khoảng 1/5 dân số nông thôn theo cách này. Vì vậy, chiến lược quảng cáo thiết bị nông nghiệp của bạn trên Instagram có thể là một lựa chọn sai lầm.
Chọn kênh tiếp thị phù hợp là bước đầu tiên và cũng là bước quan trọng để tiếp cận khách hàng của bạn, nhưng để thực sự kết nối với họ, bạn cũng cần điều chỉnh nội dung của các tài liệu tiếp thị của mình. Tất cả mọi thứ từ tính năng của sản phẩm mà bạn quảng cáo đến giọng điệu và hình ảnh bạn sử dụng đều phải phù hợp với khách hàng mục tiêu của bạn. Khi khách hàng cảm thấy bạn đang “nói ngôn ngữ của họ”, nhiều khả năng họ sẽ chú ý đến những gì bạn nói.
2.3. Market Research giúp doanh nghiệp khám phá ra nhiều cơ hội để tăng trưởng
Thực hiện nghiên cứu thị trường định kỳ có thể giúp công ty của bạn khám phá ra những cơ hội mới để cải thiện và phát triển. Chẳng hạn như:
- Các phân đoạn chưa được tiếp cận: Ví dụ, phân đoạn khách hàng hiện tại mà bạn đang tiếp thị là nữ, độ tuổi 18-25 tuổi và sống ở Hà Nội. Giả sử trong quá trình nghiên cứu thị trường, bạn lại phát hiện ra tập khách hàng nữ, độ tuổi 30-35 tuổi và đang sinh sống tại Hà Nội đem lại nhiều doanh thu hơn so với tập khác hàng hiện tại. Đó chính là minh chứng cho thấy một sự thay đổi nhỏ trong chiến lược tiếp thị cũng có thể giúp bạn mở ra một phân đoạn khách hàng hoàn toàn mới;
- Quan hệ đối tác kinh doanh: Thông qua nghiên cứu thị trường, bạn cũng có thể phát hiện ra cơ hội hợp tác với các doanh nghiệp khác đã có mối quan hệ với đối tượng mục tiêu của mình. Về cơ bản, bạn có thể kết hợp sức mạnh của cả hai thương hiệu để mở rộng và củng cố phạm vi tiếp cận của mình;
- Cải tiến sản phẩm: Kết quả nghiên cứu thị trường có thể tiết lộ những thiếu sót trong sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nếu thiếu sót này được khắc phục, bạn sẽ càng thu hút nhiều khách hàng mục tiêu hơn và cải thiện sự hài lòng của khách hàng hiện tại. Bạn cũng có thể khám phá cơ hội kinh doanh thêm các tiện ích bổ sung hoặc các mặt hàng bán kèm khác giúp bạn tăng lợi nhuận.
2.4. Market Research giúp giảm thiểu rủi ro
Cách mà các doanh nghiệp lớn thường sử dụng để tránh rủi ro không phải là không làm gì cả, mà là tiến hành nghiên cứu thị trường.
Trước khi tạo ra một sản phẩm/dịch vụ nào đó, ngay từ khi nó mới chỉ là ý tưởng, hãy nghiên cứu thị trường thật kỹ lưỡng để xem sản phẩm/dịch vụ này có tiềm năng thành công thực sự hay không.
Liệu sản phẩm/dịch vụ của bạn có đáp ứng được nhu cầu hoặc mong muốn mà khách hàng đưa ra không, và nó có thực sự hiệu quả hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hay không? Khi bạn có “nắm đằng chuôi” những thông tin này, bạn có thể tự tin hơn vào nỗ lực của mình và thu hút nhà đầu tư hiệu quả hơn.
Sau khi bạn đã tạo ra sản phẩm nguyên mẫu, bạn có thể thực hiện nghiên cứu thị trường một lần nữa để giúp bạn tinh chỉnh chiến lược của mình trước khi sản xuất hàng loạt và ra mắt sản phẩm chính thức.
Ví dụ, bạn có thể đưa mời người qua đường dùng thử sản phẩm sữa tươi vị chanh dây hoàn toàn mới của công ty bạn để đổi lấy phản hồi của họ. Bạn cũng có thể sử dụng nghiên cứu thị trường để kiểm tra phản ứng của người tiêu dùng với logo mới, bao bì mới hoặc bất kỳ quyết định kinh doanh nào khác.
2.5. Market Research hỗ trợ đưa ra quyết định sáng suốt hơn
Nghiên cứu thị trường cho phép các công ty đưa ra các quyết định sáng suốt hơn, thay vì dựa vào linh cảm.
Ví dụ, bạn có thể nghĩ rằng việc phát hành một phiên bản son cao cấp ở mức giá cao hơn là một ý tưởng kinh doanh tuyệt vời. Tuy nhiên người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá đó có thể liên kết thương hiệu của bạn với các sản phẩm phù hợp với túi tiền và thay vào đó, họ chọn sản phẩm cao cấp đến từ các thương hiệu cao cấp.
Cách duy nhất để biết có nên hiện thực hóa ý tưởng kinh doanh này hay không là tiến hành nghiên cứu thị trường.
Dưới đây là một số ví dụ về các quyết định mà bạn có thể đưa ra chính xác hơn với sự trợ giúp của dữ liệu nghiên cứu thị trường:
- Mở rộng phân khúc khách hàng mục tiêu thông qua một chiến dịch tiếp thị mới;
- Xác định những kênh nào cần đưa vào chiến dịch quảng cáo của bạn;
- Lựa chọn các yếu tố thiết kế để xây dựng bộ nhận diện thương hiệu;
- Lựa chọn có nên mở một địa điểm bán lẻ mới hay không;
- Quyết định xem một sản phẩm nên cải tiến hay ngừng sản xuất;
- Định giá sản phẩm cao để duy trì lợi nhuận hay định giá sản phẩm thấp để thu hút khách hàng,…
Thông qua nghiên cứu thị trường, bạn có thể đưa ra những quyết định này dựa trên dữ liệu xác thực thay vì phỏng đoán.
2.6. Market Research giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh
- Thứ nhất, nhờ việc hiểu khách hàng tốt hơn, bạn có thể thu hút họ hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, bạn có thể nghiên cứu riêng về đối thủ cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu có thể cung cấp cho bạn cái nhìn sâu sắc về đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra hướng đi phù hợp với thị trường.
- Thứ hai, nếu bạn là “lính mới” và đang tìm cách thu hút khách hàng khỏi các thương hiệu cũ, nghiên cứu thị trường có thể giúp bạn tìm ra các đặc điểm mà người tiêu dùng không hài lòng với những thương hiệu đó. Bằng cách xác định chính xác những lỗ hổng này, bạn có thể tiếp thị sản phẩm của mình như một giải pháp ưu việt nhất trên thị trường.
- Thứ ba, bạn cũng có thể sử dụng nghiên cứu thị trường để khám phá các phân khúc thị trường chưa được phục vụ. Bằng cách nhắm mục tiêu đến những khách hàng không được phục vụ này, bạn có thể tạo ra một vị trí nổi bật cho mình trên thị trường. Ví dụ, một số thương hiệu mỹ phẩm như Rene, Kiehl’s, Sulwhasoo,…đã bắt đầu nhắm đến người tiêu dùng là nam giới, những người mà trước đây không được nằm trong danh sách được phục vụ trên thị trường mỹ phẩm.
2.7. Market Research giúp doanh nghiệp luôn dẫn đầu xu hướng
Văn hóa ngày nay thay đổi nhanh chóng, do đó nghiên cứu thị trường là điều cần thiết nếu doanh nghiệp không muốn bị bỏ xa so với đối thủ cạnh tranh. Bạn cần lưu ý các xu hướng liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, các kênh quảng cáo phổ biến nhất, sở thích bao bì, tính năng sản phẩm, thông điệp có liên quan,…
Tham khảo: 8+ Hình thức Marketing phổ biến
3. Phân loại nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một phạm trù rất rộng. Trên thực tế, có rất nhiều loại hình nghiên cứu thị trường mà bạn có thể sử dụng để đáp ứng các mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp mình. Dưới đây, chúng ta sẽ khám phá những lợi ích khác nhau của 7 loại nghiên cứu thị trường:
3.1. Nghiên cứu thương hiệu
Nghiên cứu thương hiệu tập trung vào việc thiết lập hoặc tinh chỉnh bộ nhận diện thương hiệu của công ty bạn để tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng.
Bạn có thể nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu của đối tượng mục tiêu; mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn; nói đến thương hiệu của bạn thì họ thường nghĩ đến điều gì và một số khía cạnh khác trong mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu của bạn.
3.2. Đánh giá chiến dịch tiếp thị
Một số nghiên cứu thị trường tập trung chủ yếu vào hiệu quả của chiến dịch tiếp thị. Ví dụ, bạn có thể đánh giá số lượng người đã xem quảng cáo trực tuyến của mình và tỷ lệ nhấp chuột là bao nhiêu. Thông tin này có thể giúp bạn thực hiện các điều chỉnh nếu cần và cung cấp thông tin cho các chiến dịch tiếp thị trong tương lai để bạn tiếp cận người tiêu dùng một cách hiệu quả và giảm chi phí thu hút khách hàng.
3.3. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh tập trung vào các chiến dịch tiếp thị, danh tiếng thương hiệu, doanh thu hoặc khối lượng bán hàng và các điểm dữ liệu quan trọng khác của đối thủ cạnh tranh. Dựa vào đó bạn có thể học hỏi được những điểm mạnh và tìm cách khắc phục điểm yếu của họ để vươn lên dẫn trước.
3.4. Nghiên cứu phân khúc khách hàng
Một loại hình nghiên cứu thị trường quan trọng, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp mới, là phân khúc khách hàng. Những nghiên cứu này chia tệp khách hàng lớn của bạn thành các nhóm nhỏ hơn, khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập, tính cách,…Hiểu được các kiểu khách hàng khác nhau mà bạn muốn nhắm đến có thể giúp bạn tạo các chiến dịch được cá nhân hóa phù hợp với từng nhóm.
3.5. Nghiên cứu người tiêu dùng
Gần như tất cả các nghiên cứu thị trường đều liên quan đến người tiêu dùng, nhưng một số nghiên cứu lại tập trung đặc biệt vào việc hiểu rõ hơn hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong một hoặc một số phân khúc nhất định. Bạn có thể muốn tìm hiểu về thói quen mua hàng, sở thích, động cơ mua hàng của họ và hơn thế nữa. Bạn càng hiểu rõ người tiêu dùng của mình, bạn càng có thể thu hút họ một cách hiệu quả.
3.6. Nghiên cứu phát triển sản phẩm
Ví dụ, bạn phát hiện thấy doanh thu giảm liên tục trong 3 tháng gần đây đối với một sản phẩm chủ lực của công ty và thấy nhu cầu của khách hàng đã thay đổi. Hướng phát triển mới mà công ty đưa ra là cung cấp thêm một tính năng mới cho sản phẩm. Như vậy lúc này công ty cần thực hiện nghiên cứu phát triển sản phẩm để xét xem tính năng mới này có mang lại giá trị cho khách hàng hay không.
3.7. Kiểm tra khả năng sử dụng
Tương tự như nghiên cứu phát triển sản phẩm, kiểm tra khả năng cũng tập trung vào nghiên cứu sản phẩm. Tuy nhiên, trọng tâm ở đây là cách người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của bạn. Ví dụ, bạn có thể phát hành phiên bản dành cho thiết bị di động và nhận phản hồi từ người dùng để tìm hiểu xem có bất kỳ lỗi nào hoặc các vấn đề khác mà bạn cần giải quyết hay không.
4. Quy trình nghiên cứu thị trường
Quy trình tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường điển hình nhất sẽ bao gồm 5 bước cơ bản sau đây:
Bước 1: Xác định vấn đề & mục tiêu nghiên cứu
Hãy nhớ rằng, khi bạn xác định đúng vấn đề là đã giải quyết được một nửa vấn đề.
Mục tiêu nghiên cứu có thể ở tầm vĩ mô (tức là nghiên cứu để đưa ra các chiến lược mang tính dài hạn) hoặc ở tầm vi mô (tức là nghiên cứu để đưa ra các chiến lược trung hạn hoặc ngắn hạn). Tuy nhiên, người đề xuất mục tiêu cần lưu ý tránh đưa ra mục tiêu quá xa thực tế với doanh nghiệp vừa và nhỏ, hoặc là mục tiêu quá khiêm tốn với các doanh nghiệp lớn, hoặc đôi khi là mục tiêu mơ hồ, không biết nên làm gì để thực hiện mục tiêu.
Bước 2: Thiết kế dự án nghiên cứu thị trường
Những công việc chủ yếu của giai đoạn thiết kế dự án nghiên cứu thị trường chính thức có thể được liệt kê như sau:
- Xác định các nguồn thông tin (dữ liệu) cần tìm kiếm và các phương pháp, kỹ thuật cụ thể để tìm kiếm chúng.
Cách phổ biến nhất là phân chia chúng thành thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp. Tương ứng với mỗi nguồn đó có các phương pháp thu thập khác nhau. Trong khi thực hiện các phương pháp này rất cần thiết phải có một số công cụ quan trọng như bảng câu hỏi, mẫu điều tra nghiên cứu,…
- Thiết lập kế hoạch tổng quát về việc tiến hành thu thập các nguồn thông tin đã được khẳng định dựa nguồn nhân lực, thời gian thực hiện, tiến độ thực hiện và toàn bộ những chi phí cần thiết;
- Thiết lập kế hoạch tổng quát về việc phân tích & xử lý thông tin sau khi thu thập được ở dạng phác thảo.
- Tiếp tục xem xét khả năng và quyết định xem có nên tiến hành cuộc nghiên cứu chính thức này không.
- Soạn thảo một bản dự án nghiên cứu để có một văn bản chính thức cho việc trình duyệt, tổ chức thực hiện và theo dõi kiểm tra thực hiện.
Bước 3: Thực hiện thu thập thông tin (dữ liệu)
Loại thông tin được bàn đến và cần được thu thập ở bước này là thông tin sơ cấp (thông tin được thu thập tại hiện trường).
Để tiến hành bước công việc này đòi hỏi phải tốn kém nhiều thời gian, công sức cũng như tiền bạc; đồng thời cũng đòi hỏi phải được tiến hành một cách công phu.
Trong giai đoạn tiến hành thu thập dữ liệu có 2 mục tiêu chính cần đạt được là:
- Tối đa hóa việc thu thập thông tin từ các đối tượng được phỏng vấn;
- Giảm đến mức tối thiểu những sai sót dễ phạm phải.
Để đạt được các mục tiêu đó, các nhà nghiên cứu phải luôn luôn đối phó với ba vấn đề khống chế như: Thời gian bị hạn hẹp, ngân sách có hạn và đối tượng thu thập dữ liệu phức tạp.
Cụ thể:
- Thời gian hạn hẹp làm hạn chế khả năng tiếp cận với các đối tượng cần hỏi ý kiến.
- Ngân sách eo hẹp khiến nhà nghiên cứu khó có thể thực hiện công việc một cách đầy đủ theo ý muốn.
- Đối tượng thu thập dữ liệu là những con người với trình độ học vấn, động cơ hành động, mức độ tích cực,… hết sức phong phú và đa dạng gây ảnh hưởng đến khả năng xác định và tiếp cận được họ.
Bước 4: Xử lý & phân tích thông tin
Hai loại công việc cơ bản mà các nhà nghiên cứu phải thực hiện ở giai đoạn thứ tư này là xử lý dữ liệu và phân tích, giải thích dữ liệu.
Bản thân việc xử lý dữ liệu lại là một quá trình gồm nhiều bước công việc cụ thể khác nhau như: Hiệu chỉnh, mã hoá, nhập dữ liệu vào máy, lưu trữ để chuẩn bị cho phân tích,…
Quá trình phân tích và giải thích dữ liệu được tiến hành bằng nhiều phương pháp, đặc biệt là những phương pháp của thống kê.
Bước 5: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường
Nhà nghiên cứu tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh để bàn giao cho các nhà quản trị. Việc thực hiện bàn giao có thể tiến hành viết thành báo cáo dạng văn bản hoặc trình bày bằng miệng.
Tiến hành nghiên cứu thị trường là một trong những cách tốt nhất để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Đến đây, chắc hẳn các bạn đã phần nào nắm được công việc Nghiên Cứu Thị Trường – Market Research là làm gì rồi phải không nào? Hãy theo dõi trang web của Lagital.Com để tìm hiểu chi tiết hơn về kiến thức marketing nhé!