Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh luôn có sự thay đổi qua các năm, điều này đòi hỏi các marketer cũng phải thay đổi và sáng tạo không ngừng thì mới có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Thế nhưng, dù tiếp thị cho sản phẩm nào và tiếp thị ở thời đại nào thì marketer cũng phải nắm được những quy luật cốt lõi. Cùng chúng tôi tìm hiểu cuốn sách “22 quy luật bất biến trong Marketing” của Al Ries và Jack Trout nhé.
1. Về tác giả sách “22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing”
Al Ries (sinh năm 1926) là một chuyên gia marketing người Mỹ và là đồng tác giả của nhiều cuốn sách best-seller như Cuộc chiến giành tâm lý khách hàng (The Battle for your Mind, Chiến tranh Marketing (Marketing Warfare),… và cả cuốn sách 22 Quy luật bất biến trong Marketing mà chúng ta tìm hiểu ngày hôm nay.
Tương tự như Ries, Jack Trout cũng là một chuyên gia marketing xuất sắc. Trước khi hợp tác với nhau, cả hai người họ đều đã từng làm việc trong bộ phận quảng cáo của công ty General Electric. Mối quan hệ hợp tác của họ bắt nguồn vào năm 1967, khi mà Jack Trout gia nhập công ty mà Al Ries đã thành lập vào năm 1961 với tên gọi Ries Cappiello Colwell. Năm 1989, họ đổi tên công ty thành Trout & Ries.
Lúc này Jack Trout và Al Ries trở nên nổi tiếng trong giới marketing toàn cầu nhờ việc làm sống lại ý tưởng “định vị” (Positioning). Tạp chí Advertising Age đã viết rằng “Jack Trout và Al Ries không phát minh ra định vị. Nhưng họ đã định vị nó.”
Nhưng tới năm 1994, họ đã chấm dứt mối quan hệ hợp tác chính thức bằng việc mở hai công ty riêng chuyên về tư vấn tiếp thị: Jack Trout mở Trout & Partners ở Connecticut, còn Al Ries thì mở Ries & Ries có trụ sở tại Atlanta cùng với con gái của mình là Laura Ries.
Tham khảo review sách: Marketing du kích trong 30 ngày
2. Nội dung chính của sách “22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing”
Hai tác giả Jack Trout và Al Ries đã nêu rõ 22 quy luật bất biến trong Marketing như sau:
- The Law of Leadership (Quy luật tiên phong): Trở thành người tiên phong sẽ hiệu quả hơn việc trở thành người giỏi hơn. Điều này có nghĩa là trở thành thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khách hàng tiềm năng sẽ dễ dàng hơn nhiều so với việc cố gắng thuyết phục khách hàng rằng bạn có sản phẩm chất lượng tốt hơn những sản phẩm đã xuất hiện trước đó.
- The Law of Category (Quy luật chủng loại): Nếu bạn không thể là người tiên phong trong một danh mục sản phẩm nào đó, hãy tung ra một sản phẩm mới mà bạn có thể sẽ là người tiên phong.
- The Law of The Mind (Quy luật ghi nhớ): Việc trở thành đối tượng được khách hàng nghĩ đến đầu tiên trong tâm trí sẽ hiệu quả hơn việc trở thành đối tượng xuất hiện đầu tiên trên thương trường.
- The Law of Perception (Quy luật nhận thức): Tiếp thị không phải là trận chiến của sản phẩm, mà là trận chiến của nhận thức. Điều khiến cuộc chiến trở nên khó khăn hơn là do khách hàng thường đưa ra quyết định mua hàng dựa trên nhận thức của người khác, thay vì sử dụng nhận thức của riêng mình. Vì vậy chỉ bằng cách nghiên cứu quy luật mà nhận thức được hình thành trong tâm trí và tập trung các chương trình marketing của bạn vào những nhận thức đó, thì bạn mới có thể marketing thành công.
- The Law of Focus (Quy luật tập trung): Một công ty có thể trở nên cực kỳ thành công nếu có thể gắn được một ấn tượng nào đó trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Các ấn tượng sẽ có nhiều loại khác nhau, ví dụ như: liên quan đến lợi ích (dưỡng trắng da tự nhiên), liên quan đến dịch vụ (giao hàng tận nhà), liên quan đến đối tượng (thế hệ gen Z) hoặc liên quan đến bán hàng (bán hàng không cần bỏ vốn).
- The Law of Exclusivity (Quy luật độc quyền): Hai công ty cạnh tranh với nhau không thể sở hữu chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
- The Law of The Ladder (Quy luật nấc thang): Có một hệ thống phân cấp (bậc thang sản phẩm) trong tâm trí mà khách hàng tiềm năng sử dụng để đưa ra quyết định thông tin nào nên chấp nhận và thông tin nào nên từ chối, trên mỗi bậc thang là tên một thương hiệu. Vì vậy chiến lược tiếp thị của bạn nên phụ thuộc vào việc bạn đang chiếm lĩnh nấc thang nào.
- The Law of Duality (Quy luật song đôi): Về lâu dài, mọi cuộc chiến đều sẽ trở thành một cuộc đua song mã. Ngay từ sớm, cuộc chiến sẽ có sự tham gia của nhiều đối thủ, nhưng dần dần bạn sẽ thấy cuộc chiến thường kết thúc như một cuộc đấu trí căng thẳng giữa hai người chơi lớn – thường là thương hiệu cũ đáng tin cậy và thương hiệu mới nổi.
- The Law of Opposite (Quy luật đối nghịch): Nếu bạn đang tranh giành vị trí thứ hai, chiến lược của bạn sẽ do người dẫn đầu quyết định.
- The Law of Diversion (Quy luật phân chia): Theo thời gian, một danh mục sản phẩm sẽ phân chia thành hai hoặc nhiều danh mục.
- The Law of Perspective (Quy luật viễn cảnh): Hiệu ứng marketing sẽ diễn ra trong một khoảng thời gian dài.
- The Law of Line Extension (Quy luật mở rộng): Việc cố gắng mở rộng thêm nhãn hiệu được coi là áp lực không thể cưỡng lại được.
- The Law of Sacrifice (Quy luật hy sinh): Nếu bạn muốn có được thứ gì đó, bạn buộc phải từ bỏ một thứ khác.
- The Law of Attributes (Quy luật đặc tính): Bất cứ thuộc tính nào cũng có một thuộc tính đối lập và hiệu quả đi kèm. Marketing là một trận chiến của các ý tưởng, vì vậy, nếu bạn muốn thành công, bạn phải có một ý tưởng hoặc thuộc tính của riêng bạn. Ví dụ, vì Crest nổi tiếng với thuộc tính sâu răng nên các hãng kem đánh răng khác đã tránh thuộc tính này và nhảy vào các thuộc tính khác như hương vị, làm trắng, bảo vệ hơi thở,…
- The Law of Candor (Quy luật thành thật): Nếu bạn sẵn sàng thừa nhận điều tiêu cực, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một điều tích cực.
- The Law of Singularity (Quy luật đòn then chốt): Trong mỗi tình huống, chỉ cần một động thái duy nhất cũng có thể tạo ra kết quả đáng kể.
- The Law of Predictability (Quy luật không thể dự đoán): Trừ khi bạn là người lập kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, nếu không, bạn không thể dự đoán được những gì sẽ tới trong tương lai.
- The Law of Success (Quy luật thành công): Thành công là nguyên nhân dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo là nguyên nhân dẫn đến thất bại.
- The Law of Failure (Quy luật thất bại): Thừa nhận sai lầm mà không làm bất cứ điều gì để khắc phục nó, điều này sẽ có hại cho sự nghiệp của bạn. Tốt hơn là nên nhận ra thất bại sớm và cắt lỗ.
- The Law of Hype (Quy luật cường điệu): Những gì xuất hiện trên báo chí thường trái ngược với tình hình thực tế.
- The Law of Acceleration (Quy luật gia tốc): Các doanh nghiệp thành công thường không chạy theo những mốt nhất thời, mà duy trì nhu cầu lâu dài của khách hàng đối với sản phẩm.
- The Law of Resources (Quy luật nguồn lực): Nếu không có đủ kinh phí, ngay cả ý tưởng hay nhất trên thế giới cũng sẽ không thực hiện được.
Tuy là quy luật khô khan nhưng Jack Trout và Al Ries luôn biết cách kèm theo những dẫn chứng thực tế của các doanh nghiệp lớn trên thế giới để minh họa cho lý thuyết của mình. Chẳng hạn trong Quy luật nguồn lực, Jack Trout và Al Ries đã phân tích rằng người giàu sẽ ngày càng giàu hơn, bởi vì họ có đủ nguồn lực tài chính đưa sản phẩm xuất hiện trong tâm trí khách hàng. Các dẫn chứng được tác giả nêu ra gồm có: P&G đầu tư gần 2 tỷ USD mỗi năm cho hoạt động quảng cáo, còn con số mà General Motors chi ra là 1.5 tỷ USD.
Bằng những kinh nghiệm được đúc rút từ quá trình quan sát và thực hiện marketing của mình, cuốn sách 22 quy luật bất biến trong Marketing của Jack Trout và Al Ries thực sự là cuốn cẩm nang cần thiết giúp cho mọi marketer tránh được những sai lầm tai hại ngay từ giai đoạn đầu tiên khi thiết lập kế hoạch marketing. Bạn đã đọc thử cuốn sách này chưa? Nếu chưa, hãy tìm đọc và chia sẻ cho chúng tôi biết suy nghĩ của bạn về nội dung trong cuốn sách này nhé.
